在生活中，私域的做法隨處可見。

但是，很多結(jié)果都不好。

過一段時間，拉黑、折疊，或者直接退群，這都是常規(guī)操作。

為什么？

不勝其煩。

最終，進來的人又離開了。這就是，運營出錯，導流白做。

私域的做法，跟商業(yè)模式一樣，各家有各家的方法，不一而足，很多都行得通。

但是，所有方法的核心，都是用戶。私域的一切動作，都需要圍繞“用戶”展開。

一、私域的核心，像是追求心上人

私域的核心，是什么？

假如我在村子口開了一家小賣店，但是村口有好幾家小賣店，賣的商品都大差不差，人家為啥要來我這里買東西呢？

因為關(guān)系好。

他很信任我，知道我不會去坑他，所以在有需求的時候，腦海里會第一時間想到我，在我這里買東西。

這就是私域的成交公式，需求+信任+情感=成交。

私域運營，就是對彼此的信任關(guān)系進行升級的動作。這其實是交朋友的邏輯。

英國牛津大學演化心理學家、人類學家鄧巴教授提出：一個人社交網(wǎng)絡的上限是150人。其中，最親密的通常不超過5人。

這個答案也被稱為“鄧巴數(shù)”。也就是說，一個人可以維持親密關(guān)系的人數(shù)，是有上限的，而且真的不多。

換個角度看，每個人都會把全部社交時間的40%，給那5個最親密的人。如果加上略微親密的10個人，也就是15個人，會占據(jù)60%的時間。

所以，你必須去搶占用戶為數(shù)不多的，密友位置。不能做到兩小無猜，你們就只能形同陌路。

超級導購CEO李治銀講過一個親身經(jīng)歷。

2020年新冠肺炎大流行期間，他看到一家門店，業(yè)績不降反增，便去實地考察，發(fā)現(xiàn)那家門店地處主街旁的一條巷子里，平時客流量極少。

其他門店都在下滑，這家店位置不好，憑啥還能這么突出？

答案就是，靠店長的“朋友圈”。

門店的店長要求團隊，與常客在微信上保持互動，熟悉他們的購物頻率后，每當購物周期臨近，店長就會主動為常客送去一杯咖啡或奶茶。

公司安排團隊出國學習、旅游時，店長還會想著為常客帶禮物。

有一次團隊完成業(yè)績目標后去日本旅游，帶回了一大行李箱面膜，他們給每個老顧客都送上幾片，甚至主動送上門。

“秋天到了，秋天的第一杯奶茶送給您！”

“這次回老家，給您帶了份土特產(chǎn)！”

“明天是您的生日，一份小禮物送給您哦！”

簡單的一份禮物，成本不需要很高。但是顧客卻能感覺到關(guān)心和關(guān)注，感受到“自己很重要”。

長此以往，顧客和店員建立了像密友一樣的情感連接。比如，顧客旅游時也會帶回零食分享給店員。復購和轉(zhuǎn)介紹，就成了自然而然的事。

這個案例告訴我們。只有真心，才能換來真心。

換句話說，想要與別人產(chǎn)生親密關(guān)系，成為密友，需要真情實意，更需要主動性。

做私域，其實就像追心上人。

你看見她，喜歡她，想辦法要到了她的聯(lián)系方式。但是這一刻，她對你是無感的。

你想讓她了解你，喜歡上你，讓她對你“始于顏值，陷于才華，忠于人品”，就要用到一些方法。

除了私域運營系統(tǒng)、私域電商系統(tǒng)等專業(yè)軟件工具的幫助，還需要注意以下3個關(guān)鍵。

二、做好私域的3個關(guān)鍵

1.私域的觸達，要靠內(nèi)容

追心上人，你最好不要太生硬。什么意思呢？

在生活當中，去商場、超市或者哪個門店買東西，他們把顧客拉進群或者加上微信后，總喜歡在朋友圈、群里發(fā)一大堆廣告，或者什么折扣。

存在感，有了。但好感，沒了。

只有需求出現(xiàn)的時候，這些信息才是顧客愿意看的。沒有需求的時候，這些信息只會被認為是“騷擾”。

每一條不走心的內(nèi)容，都是被拉黑、被屏蔽的理由。

拿圖文來說。圖文分為短圖文和長圖文。短圖文，是最常見的。

如果是傳統(tǒng)的打廣告思路，那就是做一個精美的產(chǎn)品圖，再加上一段很好的文案。背后的潛臺詞就是：XX非常好！趕快來買吧！

但是，這樣的做法，基本上是沒有什么效果的。因為這完全屬于“自嗨”。

站到用戶立場上來看，平時大家在朋友圈會仔細看什么樣的內(nèi)容？

簡單來說，就是能夠讓人有所觸動的，或者有所行動。

所以，在做私域內(nèi)容的時候，需要充分地了解用戶每個階段，最焦慮什么，渴望得到什么，最關(guān)心什么。

對于一些目標客戶畫像鮮明的行業(yè)，在準備私域內(nèi)容時并不復雜。

比如，母嬰行業(yè)，產(chǎn)品的使用者是孩子，但寶媽群體通常是決策者和購買者。她們關(guān)心的，是如何喂養(yǎng)孩子更健康，不同月齡的孩子適合哪些玩具等。

那么，私域內(nèi)容可以圍繞這些問題的經(jīng)驗指導。當品牌用專業(yè)經(jīng)驗打動了寶媽，甚至解決了當下的焦慮，產(chǎn)品的消費自然而然就發(fā)生了。

比如醫(yī)藥行業(yè)，私域內(nèi)容可以圍繞用戶對健康的焦慮入手，比如健康飲食、疾病保養(yǎng)、作息習慣等方面的建議和指導，使用戶對品牌產(chǎn)生信任甚至依賴。

可能有人會說：我的客戶群體特征，不是特別明顯，比如賣可樂，我該怎么做呢？

也不難。按場景、喜好、年齡等標簽去細分，找到細分群體的痛點，準備針對性的內(nèi)容。

兔展創(chuàng)始人董少靈說，由于用戶畫像不同，（私域）內(nèi)容營銷也必須做到千人千面，尤其要和不同圈層的場景觸點匹配，進行精準分發(fā)。

比如瑞幸咖啡。他們有數(shù)千萬的私域用戶，而被拉黑率不足千分之三。

也就是說，在他們的私域，每1000個人中，平均有997人對他們不反感。

怎么做的呢？貼心，但不打擾。

“首席福利官Lucky”，會根據(jù)客戶的需求偏好，來進行相應的推送——知道你愛點美式，就不會推拿鐵新品給你。

對于不同城市、不同氣溫和天氣，瑞幸會給溫度高的城市推薦冷飲，溫度低的城市推薦熱飲；雨天用戶不方便出門時，投入更多的外賣優(yōu)惠。

成為“咖啡管家”，這是瑞幸追求的目標。瑞幸首席增長官楊飛說，“一對一是要幫客戶去解決問題，是要個性化地服務客戶，而不是去騷擾用戶”。

換句話說，私域的內(nèi)容，是“想用戶所想，急用戶所需”。

就像，我們在追求心上人的時候，總要投其所好吧。她喜歡什么，就要給她什么，不去做那些讓她反感的事。

從她的角度出發(fā)，才能最終走進她的心里。

同時，在高客單價的私域上，還有另外一種做內(nèi)容的方法——極致的服務。用服務去生產(chǎn)內(nèi)容。

比如豪車毒。他們?nèi)タ蛻舻膭e墅做保潔，以非常高的標準、超出客戶預期完成之后，客戶就大概率會拍照片發(fā)朋友圈。

豪車毒創(chuàng)始人老紀有句經(jīng)典的話：同行都沒有做的，才算是服務。如果一種服務已經(jīng)有同行做了，那就不是服務，而是義務。

在這里，關(guān)注用戶體驗只是他們目標的一部分，他們更希望看到的，是用戶被服務感動，從而幫助他們傳播、裂變。

也就是說，用極致的服務，去生產(chǎn)自傳播的內(nèi)容。

怎么才能讓人自發(fā)去產(chǎn)出內(nèi)容呢？

兩點。第一，服務超出預期，讓他驚喜。第二，高標準做好，讓他拿去炫耀。

就像豪車毒用戶發(fā)的朋友圈那樣，驚喜體現(xiàn)在文案上，炫耀體現(xiàn)在照片上。

總之，私域內(nèi)容的關(guān)鍵，在于用內(nèi)容去觸達用戶、激活用戶。如果你的內(nèi)容對于用戶不疼不癢，可有可無，那就很難打動他們。

所有用戶不喜歡的內(nèi)容，都是耍流氓。

2.私域的運營目標，是升級

現(xiàn)在，很多企業(yè)在做私域粉絲等級的時候，會按照會員體系來做，也就是算積分。

比如消費100元，就加100積分，以消費額定粉絲的等級。

會員積分的設計理念，是鼓勵消費者花錢，花錢越多，級別越高。這是吸引公域流量的常見做法。

但是，這與私域的核心——提升信任關(guān)系，是相違背的。

打個比方，我經(jīng)常在樓下便利店買飲料零食、日常用品，但是一周最多花費200元左右，但是我去某條街道的手機店買了一部手機，一次性花費3000元。

這能說明我更信任這家手機店嗎？不能。

復購，才是信任。大額購，只可能是剛需。

私域，要的是低成本的流量。就像樓下便利店，我一次性花不了多少錢，但是逐月積累、逐年積累，這個數(shù)額會很大。

也就是，私域像水，追求滔滔不絕。

說回粉絲等級的話題。既然傳統(tǒng)的會員積分體系不適用私域，那么，私域的粉絲等級該如何評判？

用不同層次的信任關(guān)系，來分級。

舉個例子。我們把粉絲等級分為6級來看。

L0，是陌生人。

L1，是知道我的人。標志性行為就是看到我的朋友圈。用戶行為就是給我的朋友圈去點贊、評論，或者在群里@過我。

L2，是認識我的人，并產(chǎn)生了雙向的互動，比如彼此聊過天的。

L3，是認同我的人，給我付過一次款的人，就是首次在我這里下單的人。

L4，是信任我的人，在我這里多次復購的人。標志性行為，就是下單3次以上。并且是主動提出需求下單。

L5，是追隨我的人，在我這里深度復購的人，比如3個月內(nèi)，下單10次以上。

所以，所有的運營動作，都應該圍繞提升粉絲的信任等級去做。

就像追求心上人。

剛開始，你們的關(guān)系是L0，陌生人。你不跟她聊，她一般很難主動找你聊。

經(jīng)過你的不懈努力，主動聊天、找話題、送禮物，好了，她現(xiàn)在不會忽視你了，會給你發(fā)的朋友圈點贊了。你們的關(guān)系就成了L1。

等她主動找你聊天的時候，恭喜你，你升級了——L2。

一旦某天，她主動送你禮物，說明她已經(jīng)認同你了。L3。

當你們已經(jīng)多次約會，平時無話不談，不再互相拘謹，說明她已經(jīng)很信任你了。L4。

然后，當她愿意為你改變自己的計劃，比如你正好休息，她就請假陪你游玩，說明她已經(jīng)把你們兩者的主導權(quán)，交給了你。這就是L5。

為了從L0升到L5，你就一定要跟她多接觸，聊天、關(guān)注朋友圈、送禮物、約會……

每個階段，要關(guān)注的，要做的，都不一樣。你們的觸點越多，信任關(guān)系就提升越快。

所以，對于企業(yè)（商家）來說，要把私域用戶從L0提升到L5，也一定要步步為營。

具體做法。

從L0提升到L1：每天給200個好友點贊，給30個好友去評論，每月一次朋友圈點贊活動，每月一次群內(nèi)的免費送貨活動。每周一次群內(nèi)的互動活動。這4個活動做到位，都能讓你的粉絲等級從L0升到L1。

L1升到L2：做兩個動作。每周一次在朋友圈設置一個鉤子，引導他跟你的私聊。每周一次在群內(nèi)活動引導私聊。

繼續(xù)往上提升，需要做兩個動作。每周一次在群內(nèi)做福利秒殺，周一到周五每天一次限時團購活動。

以上的所有動作，都不是沖著賣東西去得，而是圍繞構(gòu)建信任關(guān)系來的。

私域運營的核心，就是構(gòu)建信任關(guān)系觸點。這個觸點，可以是社群、朋友圈、私聊、直播等常規(guī)觸點，也可以是那種非常巧妙的觸點。

舉個例子。有家餐館叫太二酸菜魚，如果誰想去這家餐館吃飯，最好先學會“對暗號”。

什么意思呢？

當顧客坐下來點菜時，服務員可能會突然對顧客說一句“讓我們紅塵作伴”。

嗯？啥意思？

這就是“對暗號”。如果顧客看起來莫名其妙，那就正常點餐。如果顧客回答“吃得瀟瀟灑灑”，這時，服務員會說“自己人”，然后送上一份“自己人”專享小菜。

那么，怎么成為他們的“自己人”？暗號，是從哪里來的呢？

加入一個組織——太二宇宙基地，它其實就是太二酸菜魚的粉絲群。這個群每個月都會發(fā)布當月的暗號，有了這個暗號，粉絲去店里吃飯就能領(lǐng)取一份專享小菜。

看到這里，明白了吧。這就是太二酸菜魚對私域用戶的“寵愛”——利用這個富有專屬感的福利，來增加信任關(guān)系的觸點，提升粉絲黏性。

這招有用嗎？

還真有用。太二酸菜魚統(tǒng)計過，2020年，通過“對暗號”，一共送出15萬份專享小菜。按照平均客單價88.4元來計算，這個有趣的暗號，給他們帶來了1300多萬元的收入。

3.做私域，需要多邊形人才

有一家公司，是做線上培訓的，最近在招私域銷售。但是很奇怪，他招的銷售，都是文文靜靜的小姑娘，00后。

銷售，難道不應該是狼性的那種嗎？不應該是那種侃侃而談的人嗎？

“不是的。私域追求的是持續(xù)性、穩(wěn)定性，需要的人才，是耐心踏實的。”這家公司老板如此回答。

私域不是一蹴而就的，需要時間。

景栗科技消費健康類目運營總監(jiān)阮文凱認為，一位合格的私域人才，第一要有很強的用戶思維，要能理解用戶；第二，要能找到“社交感覺”，了解傳播渠道；第三，對自家品牌能有深度思考，如何體現(xiàn)私域的價值，如何為用戶帶來價值。

私域，并非“一錘子買賣”，是“潤物無聲”。

就像追求心上人。一上來，就極其熱情，急著表白，很容易嚇著她。

面對陌生人，每個人都是有戒心的。如果你口若懸河停不下來，很可能女孩慢慢就回消息慢了，甚至不回了。

所以，要有“用戶思維”，不僅要了解心上人的生日、生肖、興趣愛好、生活習慣等信息，還要能站在她的立場上想問題，知道她在想什么，知道她心理階段的發(fā)展。

在陌生人階段，就不說熟人階段的話。

其次，在私域，多邊形人才更被需要。

為什么？

拉新促活、社群維護、直播開展、用戶歸類、業(yè)務咨詢、價值服務……

私域運營的工作內(nèi)容，涉及面比較寬泛，既要懂品牌，懂業(yè)務，還要懂用戶，懂內(nèi)容，而且還得能做好咨詢、售后，甚至上鏡直播。

就像追求心上人。一個各方面知識量儲備豐富的人，無論跟女孩聊到什么話題，都能聊很多，不冷場，那就更容易引起女孩的好感。

比如男裝潮牌GXG，如今，他們的導購要做直播、做社群運營、做產(chǎn)品推廣等等。

具體來說，一方面，導購得用好數(shù)字工具，基于用戶互動、消費洞察等行為分析，實現(xiàn)與用戶有溫度的連接，全方面提升導購服務能力和效率。

另一方面，分區(qū)域重點培養(yǎng)導購人群，甚至朝著KOC、KOL的方向打造，提升導購獲客、留客、轉(zhuǎn)化能力。

從GXG的案例來看，導購的工作內(nèi)容從單一維度，進化到了多維度，這也倒逼導購們成為“多面手”。

從這方面來看，私域需要的人才，是技能越多越好。

第三，細致耐心。

不同于線下門店的即時交易，你不能奢求用戶剛進社群，就經(jīng)常買你家的東西。這是很不現(xiàn)實的，除非用戶本就是為了明確的需求，而進來的。

再有緣分的人，相處短短一天兩天，也無法成為真正的“鐵哥們”。情感的發(fā)展、信任的升級，都需要時間，需要細心、耐心。

不是有這么句話嗎？追求女孩的時候，看她發(fā)的朋友圈，就像在做閱讀理解。

私域的精細化運營，就是如此。優(yōu)秀的女孩，不缺愛。如今的消費者，不缺產(chǎn)品。

為什么她不選別人，一定要選你？

你一定要給她一個喜歡你的理由。

結(jié)語

做私域，就像追求心上人。私域運營，就是維護和提升信任等級。

成交公式是，需求 + 信任 + 情感 = 成交。

有3個非常關(guān)鍵的地方：做她喜歡的內(nèi)容，提升她對你的信任等級，成為多邊形人才。