自2016年淘寶直播上線至今，直播行業經歷了五年的迅猛發展。在此期間，消費者空前高漲的購物熱情催生出一個又一個的頂流主播，“二八定律”在他們身上體現得淋漓盡致。

不過，他們為平臺貢獻占比極高的GMV的同時，往往伴隨著各種爭議。尤其是當電商直播市場增長趨于冷靜，他們的一舉一動都會被無限放大。

頭部主播們都怎么了？

最近，快手和抖音的頭部主播辛巴、瘋狂小楊哥（三只羊）因為銷售同一品牌的大閘蟹提貨卡產生了糾紛。從一開始的單純指責，到后來的互揭老底，最后整出了一場所謂的“獅羊之戰”。辛巴更是聲稱自己要拿出1個億替小楊哥賠付消費者。

圖源：微信搜一搜

其實明眼人都看得出來，雙方一切爭端只是因為涉及到自身利益，現在事情還沒有結束，大伙搬好小板凳吃瓜看戲就是了。

無獨有偶，另外兩位頭部主播董宇輝和羅永浩近日也處于輿論漩渦之中。

董宇輝與東方甄選分手后的一個多月里，無論是粉絲數量還是直播帶貨數據的表現都相當不錯。抖音個人賬號漲粉近52萬，“與輝同行”賬號漲粉160余萬。單月GMV7.39億元，相當于日均GMV2300多萬，遠遠領先東方甄選2.48億元的單月GMV。

盡管銷售額漲勢喜人，但依舊無法掩蓋董宇輝訪談接連出現“翻車”的情況，或許是因為從打工人到老板的身份轉變，令觀眾們很難再像過去那樣產生共情。一時間，輿論風向完全調轉，口碑隱隱有崩壞的趨勢。

另一邊，羅永浩和錘子科技創業早期投資人鄭剛的討債風波也鬧得沸沸揚揚。兩人在社交平臺直接互懟，糾紛焦點主要是關于資金償還和名譽問題。孰是孰非我們無從得知，反正兩人已經應景地將微博名改為“羅永浩·鈕祜祿”和“鄭剛·果郡王”，這場“真還轉”大戲才剛剛開始。

圖源：微博

聊了這么多個頭部主播的現狀，肯定有部分朋友覺得奇怪，是不是漏了一個？沒錯，淘寶頭部主播李佳琦最近正忙著跨界“披荊斬棘”，從直播間短暫消失。

不過這并不妨礙他登上熱搜，#年入22億的李佳琦還要披荊斬棘嗎#的話題一度沖上熱搜第一。截至目前，李佳琦還沒有被淘汰，這場跨界之旅仍在繼續。

熱度與爭議齊飛，直播電商面臨洗牌

可以看到，大主播們的現狀出奇一致，不管是老本行直播賣貨，還是跨界唱跳，總會引起爭議。事實上，他們的一舉一動在某種程度上能反映出當前直播電商行業的情況。

過去一年，直播電商的處境是復雜的。

一方面，市場規模仍在增長，用戶基本盤穩定，只是增速已明顯放緩。

根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國直播電商行業研究報告》，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%。其中上半年直播電商GMV約為1.99萬億元，依靠下半年雙11等大促節點，全年規模增速這才維持在35%以上。

圖源：艾瑞咨詢

對比之下，此前四年的同比增速分別為227.7%、189.57%、83.77%和48.21%，退步是顯而易見的。不過考慮到直播電商的滲透率仍在提升，用戶規模達到5.4億，基數極為龐大，增速放緩也是可以理解的。

艾瑞咨詢預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率(CAGR)為18.0%，行業未來將呈現平穩增長趨勢并步入精細化發展階段。

從全年的討論熱度來看，直播電商的流量優勢并未遭到削弱，仍是熱搜的常客，活躍在各大媒體的版面頭條。前面提到的各種事件無一都是整個電商行業年內最火的話題，并且類似的事件還有很多。

也因此，現在直播帶貨已經成為商家們最常用的營銷手法之一。不管是知名品牌還是中小品牌，不管是美妝還是生鮮，哪怕是街邊的理發店、小餐館，也有做直播的。原因就在于直播確實有效。因此商城系統都帶有直播功能已經成為商家們的普遍需求，比如多享有數研發的B2C商城系統、小程序商城系統就支持直播功能，幫助商家快速把流量轉化為訂單。

另一方面，行業的爭議越來越多，向上突破的阻力也越來越大。

董宇輝和東方甄選“分家”的爭端，辛巴和小楊哥的“蟹卡”罵戰，本質上都可以歸結為利益分配矛盾；而李佳琦跨界娛樂圈，背后隱含著大主播試圖在直播行業外尋找潛在增長點。

圖源：UNsplash

利益分配不均、二選一早已不是什么新鮮話題，只是直播行業野蠻生長時期已過，賺錢沒有以前那么容易，各方自然變得更敏感，所以才會爆發出比以往更大的爭議，引發更多的關注。

整體來看，直播電商仍是一門賺錢的生意，不缺用戶、不缺熱度更不缺資源。但經過幾年的火箭式增長，遇到瓶頸實屬正常。在增長焦慮的裹挾下，平臺、主播、MCN機構陷入內耗，間接為上述各類亂象創造了生存空間。

可以說，直播電商行業已經走到了十字路口，新一輪洗牌在所難免。

電商平臺爭奪流量，直播電商新勢力靜待時機

直播電商行業并不存在強者恒強的局面，至少京東、視頻號、小紅書等直播電商新勢力是這么認為的，他們決心要在淘寶、抖音、快手的碗里分一杯羹。 

自從去年雙十一嘗到甜頭后，京東對直播的重視程度與日俱增，今年至少三次對直播進行資源傾斜，最近一次更是追加投入了10億元現金和流量資源。 

今年3月，京東將“內容生態”、“開放生態”和“即時零售”列為2024年三大方向。內容生態包括直播、短視頻等京東站內板塊，可見京東對內容電商的看重。

資源投入了，效果也有了。據官方數據，今年京東618直播訂單量同比增長超200%；緊追AI熱點打造的數字人在超5000個品牌直播間開播，數字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億。

圖源：雷科技

從當前動態來看，京東直播電商新的一年大概率會采取高舉高打策略，集中資源打造頭部直播間和超級主播。此前京東被曝嘗試挖角董宇輝正是出于這個原因。

不過，京東也不是沒有拉來過頭部主播。當初羅永浩入駐京東開播也曾創下一系列紀錄，但熱度流失速度也很快。因此，京東在打造頭部直播間之余，或許還要考慮如何通過內容生態維系熱度，讓用戶養成上京東看直播的習慣。

再來看看視頻號電商這邊，早在今年1月的騰訊年會上，馬化騰點名表揚了視頻號，同時提出2024年要全力發展視頻號電商。 

據晚點LatePost報道，2023年視頻號電商成交總額（GMV）在 1000 億元左右，雖然比起抖音電商的2萬億GMV仍有差距，但在規模增長和轉化效率上，視頻號電商潛力肉眼可見；據“2024微信公開課”流出的數據，2023年視頻號供給數量同比增長超300%，訂單數量同比增長超244%，訂單數規模增長超244倍，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）超900元。

圖源：微信

視頻號做直播電商，優缺點都很明顯。優勢是完全不愁流量，依托微信社交關系網搭建的熟人傳播渠道可以快速觸達龐大用戶群，能下沉得比京東更徹底、高效；缺點是起步晚、配套設施不夠完善，在商品及商家規模、主播資源、交易規則、售后保障上都需要補課。

因此視頻號直播一直在調整，比如調整直播帶貨類目、更改交易出口，將視頻號小店升級為微信小店等等。就目前看來，視頻號直播與抖音、快手等平臺的區別在于，視頻號不會將直播視作單獨的業務線，而是全方位融入微信生態。 

除了視頻號、京東外，小紅書、B站等平臺都是有機會改變格局的潛在挑戰者，至于直播電商會不會從三足鼎立走向百花齊放，就要看這些追趕者能不能一鼓作氣，迎頭趕上了。

寫在最后

將目光拉回到極具熱度的主播身上，他們對于平臺來說更像是一把雙刃劍，可制敵，也可能傷己。

主播一直處于直播電商的核心地位，也是連接平臺、用戶、商家等各類資源，手握最多流量的中樞。一方面，平臺依賴主播創造更多GMV，過去這些年已經證明頭部主播對平臺究竟有多重要。

另一方面，當資源過度匯聚在一個人的身上，很容易引發平臺分配不均，個人過度膨脹等情況，進而削弱平臺、商家的利潤。因此，任何一個平臺、商家都不想看到一家獨大的情況，平臺可以扶持更多腰部、頭部主播削弱單一主播的影響力，商家則可以主打店播，降低對大主播的依賴。

當然了，頭部主播是不可能在直播行業消失的，各方都需要有這么一個角色，關鍵是探索令雙方都滿意的合作、利益分配模式。接下來數年，直播行業必將面臨動蕩，誰能趁勢而起還不知道，但過程想必會相當精彩。