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美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?

發(fā)表時(shí)間:2024-10-17 10:34:06

文章作者:小編

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美團(tuán)又要沖擊內(nèi)容種草領(lǐng)域了。

據(jù)國內(nèi)媒體報(bào)道,美團(tuán)正在北京、上海等地測試一項(xiàng)名為「本地在吃」的服務(wù),該服務(wù)內(nèi)嵌在美團(tuán)App的外賣服務(wù)中,整體類似于一個(gè)外賣版的「小紅書」,用戶以及KOL可通過種草創(chuàng)作的方式分享自己購買過的外賣訂單,讓其他用戶發(fā)現(xiàn)寶藏商品和商家。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖1)


據(jù)實(shí)測,此次開放目前僅面向極少數(shù)一線城市,甚至沒有做到在廣州、深圳和成都等主要城市展開全面布局,諸如廣州等未開放城市點(diǎn)進(jìn)去則會(huì)是一個(gè)名為「附近在吃」的服務(wù),僅有用戶分享購買過的好評外賣訂單,也缺乏了諸如話題、AI幫寫等一系列功能。

美團(tuán)的試水意味,可以說相當(dāng)明顯。

無獨(dú)有偶,今年9月,小紅書正式宣布向全國49個(gè)城市開放餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù),在試水這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直謹(jǐn)慎出招的小紅書,這次直接瞄準(zhǔn)了本地生活最熱門賽道之一,要正式向著本地生活市場加速進(jìn)軍。

在如今這個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)江湖中,每一個(gè)巨頭都在尋求新的增長點(diǎn),跨界競爭更是早已成為常態(tài)。

當(dāng)餐飲外賣巨頭美團(tuán),遇上內(nèi)容種草之王小紅書,一場關(guān)于流量、生態(tài)與商業(yè)模式的較量悄然拉開序幕。

本地生活,小紅書步步緊逼

事實(shí)上,小紅書試水本地生活市場的速度并不算快。

相較于早在2018年便進(jìn)軍本地生活市場的抖音,和在疫情初期就積極跟進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的快手,小紅書直至去年四月才上線咖啡品類團(tuán)購活動(dòng),次月才正式宣布進(jìn)軍,開設(shè)官方賬號(hào)「土撥薯」并試點(diǎn)團(tuán)購功能,但初期僅限于上海、廣州、深圳三城,發(fā)展趨勢平緩。

同年七月,小紅書推出了針對本地生活的交易合作服務(wù)平臺(tái)——「探店合作中心」,為本地生活商家和探店達(dá)人提供合作對接,隨后也推出了食力發(fā)店計(jì)劃、探照燈計(jì)劃及100家探店計(jì)劃等扶持政策,試圖通過傭金減免、流量傾斜及內(nèi)容指導(dǎo)等手段吸引商家與博主入駐。

再加上最近上線的餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù),小紅書正在穩(wěn)步將此前單純的探店內(nèi)容延伸到交易環(huán)節(jié)。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖2)


不過,根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,盡管大家普遍看好小紅書在本地生活上的潛力和生態(tài)基礎(chǔ),但它的投入力度,以及行業(yè)理解、未來方向,還沒有太明確被感知到。

其中比較明顯的一點(diǎn),在于為了節(jié)省成本,小紅書沒有建地推團(tuán)隊(duì),主要還是放代理,依賴第三方服務(wù)商快速起量。

但就這樣,目前的小紅書也已經(jīng)是對大眾點(diǎn)評沖擊力最大的入局者了。

為什么?

因?yàn)樾〖t書切入本地生活的方式,與大眾點(diǎn)評確實(shí)有不少相似之處。

大眾點(diǎn)評的優(yōu)勢,在于基于消費(fèi)者反饋的信息流和在消費(fèi)者心中有強(qiáng)認(rèn)知的榜單,尤其在一二線城市,有很好的用戶基礎(chǔ),諸如「XX必吃榜」這類內(nèi)容在用戶心中的權(quán)重還是很突出的。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖3)


有趣的是,這也是現(xiàn)在小紅書給人的整體印象。

沒錯(cuò),小紅書也有豐富的關(guān)于本地生活的UGC內(nèi)容,更有不少真實(shí)的對于一家餐廳的評價(jià),甚至作為以種草屬性見長的內(nèi)容社區(qū),小紅書本身便有著濃厚的打卡探店氛圍,對于打造網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅店鋪,小紅書和平臺(tái)上的達(dá)人都經(jīng)驗(yàn)豐富。

對于很多年輕用戶來說,小紅書的存在意義已經(jīng)超越了單純的種草平臺(tái);有什么不懂的問題,必看小紅書攻略;出去旅行做規(guī)劃,必看小紅書指南;去吃個(gè)網(wǎng)紅餐廳,必看小紅書評價(jià)...

靠著更年輕的用戶,更真實(shí)的評論,小紅書確實(shí)正在對大眾點(diǎn)評形成威脅,甚至動(dòng)搖其在本地生活的地位。

內(nèi)容種草,美團(tuán)在反復(fù)嘗試

內(nèi)容種草,一直是近幾年的熱門賽道之一。

就拿本地生活巨頭美團(tuán)來說,這次上線的「本地在吃」功能,顯然不是他們第一次試圖走上內(nèi)容路線。

早在2022年初,美團(tuán)就曾悄悄在其電商頁面上線與小紅書相似的「珍相」功能,展示用戶對商品的種草筆記,作為其他用戶在商品選購上的參考。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖4)


而這次美團(tuán)弄的「本地在吃」入口并不算深。

北京、上海的用戶,在APP上方的導(dǎo)航欄點(diǎn)擊定位城市,然后進(jìn)入美團(tuán)APP的外賣服務(wù)中,就能看到位于服務(wù)欄右下角的「本地在吃」獨(dú)立入口,偶爾還能刷出與神槍手、當(dāng)?shù)靥厣阮愃疲源翱诘男问讲⒘信欧诺娜肟凇?/span>

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖5)


說實(shí)話,第一次進(jìn)入這個(gè)頁面的時(shí)候,我是有些波瀾不驚的。

這是一個(gè)很有美團(tuán)味的UI設(shè)計(jì),充滿了話題、產(chǎn)品、評價(jià)和價(jià)格堆疊在一起的信息流內(nèi)容,恨不得在一個(gè)頁面上布滿所有信息。

以定位上海為例,進(jìn)入「本地在吃」服務(wù)后,映入眼簾的便是頂部左側(cè)的KOL內(nèi)容推薦,以及頂部右側(cè)的推薦話題。

其中,KOL是美團(tuán)認(rèn)證的推薦官,理論上會(huì)提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容;而在推薦話題中,則是一些熱門的話題內(nèi)容,譬如,在「本地人才知道的餛飩老店」中,會(huì)顯示出一系列符合話題的種草內(nèi)容。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖6)


我試著點(diǎn)擊了一下里面的展示內(nèi)容,有不少內(nèi)容都會(huì)在跳轉(zhuǎn)頁面提示「內(nèi)容已失效」,可能是內(nèi)測期出現(xiàn)的BUG。

繼續(xù)下滑,就能看到我附近的外賣種草內(nèi)容,如果對當(dāng)前的種草內(nèi)容不感興趣,還可以通過關(guān)鍵詞搜索精準(zhǔn)找到適合的內(nèi)容。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖7)


值得注意的是,除了展示文字內(nèi)容外,種草內(nèi)容僅會(huì)顯示該用戶種草的外賣商品圖片和價(jià)格信息,并不存在用戶提供的實(shí)拍圖片,暫不清楚憑借簡單的三言兩語究竟能起多少種草的效果。

如果你真的感興趣,那就可以點(diǎn)擊「跟買商品」的按鈕,美團(tuán)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至外賣點(diǎn)餐頁面,并在購物車內(nèi)放置好種草的外賣商品,便于快速下單。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖8)


如果用戶想要自己寫點(diǎn)東西,點(diǎn)擊右下方的「+」號(hào),就可以從最近60天的訂單中分享你想推薦的產(chǎn)品,可以利用AI輔助潤色,在選擇話題后,還可以獲得平臺(tái)的流量曝光。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖9)


不難看出,美團(tuán)希望能夠借此打造一個(gè)針對外賣的大眾點(diǎn)評系統(tǒng)。

不過實(shí)際體驗(yàn)下來,這項(xiàng)功能目前還很基礎(chǔ),在UI社交、話題推薦、內(nèi)容撰寫等方面都有很多值得完善的地方。

跨界爭霸,誰主沉浮?

各家大廠在本地生活領(lǐng)域的投入,實(shí)則是對市場趨勢的敏銳捕捉與積極響應(yīng)。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報(bào)告》顯示,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下,本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長,預(yù)計(jì)2025年,該市場規(guī)模將飆升至35.3萬億元,國內(nèi)部分預(yù)計(jì)突破2.5萬億元大關(guān),尤其是下沉市場,其巨大潛力尚待深入挖掘。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖10)

作為近年來少數(shù)持續(xù)增長的藍(lán)海,本地生活市場的潛力不容忽視。

受此影響,在上一個(gè)階段中取勝的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,開始互相滲透對方的領(lǐng)域,主營內(nèi)容、流量的小紅書,開始進(jìn)入到本地生活市場,希望借此完成從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán),而精于商戶關(guān)系、配送系統(tǒng)的美團(tuán),也在積極推翻此前的認(rèn)知,重視起內(nèi)容和流量的重要性。

毫無疑問,小紅書是目前所有內(nèi)容平臺(tái)中,種草生意做得最好的。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖11)


從引發(fā)用戶興趣,再到用戶點(diǎn)擊購買/交易,這似乎是一個(gè)可以形成消費(fèi)閉環(huán)的完美邏輯。以餐飲為例,用戶通過探店筆記實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)在線化,通過這份在線化的體驗(yàn)誘導(dǎo)用戶前往線下消費(fèi),消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和需求都有了,一切都很順理成章。

但這里也有問題存在,先不論這一套放在餐飲團(tuán)購上是否也能走得通,同樣的道路已經(jīng)有先行者走在前面了——那就是抖音

手握7億日活流量池的抖音,好不容易憑借著低價(jià)的優(yōu)勢成功從美團(tuán)手里搶到本地生活的流量,即便如此,本地生活所依仗的商戶、配送系統(tǒng)依然需要從頭開始,難度不小。

而在流量之外,沒有明顯價(jià)格優(yōu)勢的小紅書,如何在保持平臺(tái)調(diào)性的同時(shí),從價(jià)格、流量及市場拓展上找到突破口,是其能否從年輕用戶的心中搶走大眾點(diǎn)評的話語權(quán),在這片萬億市場中成功分得一杯羹的關(guān)鍵。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖12)


至于美團(tuán)這邊,過去一年過得并不輕松,尤其是它們的到店業(yè)務(wù)。

這份壓力,很大一部分來自于抖音生活服務(wù)的進(jìn)展,但小紅書在本地生活領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)掘也給大眾點(diǎn)評帶來了一定的壓力,兩者在內(nèi)容話語權(quán)上的斗爭還會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間。

幸好,美團(tuán)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高效的配送體系,這使得其在外賣市場中占據(jù)了重要位置,國內(nèi)大部分消費(fèi)者都養(yǎng)成了在美團(tuán)上點(diǎn)外賣的習(xí)慣,這更是為「本地在吃」服務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。

對于外賣市場而言,「本地在吃」服務(wù)可以幫助消費(fèi)者在眾多商家和菜品中做出選擇,減少?zèng)Q策時(shí)間和試錯(cuò)成本,同時(shí)也為商家提供了一個(gè)低成本或免費(fèi)的推廣渠道,相比傳統(tǒng)的廣告推廣方式,用戶生成的內(nèi)容更具有可信度和說服力,能夠更好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和下單意愿。

問題在于,相比于抖音、小紅書等平臺(tái),當(dāng)前美團(tuán)外賣的內(nèi)容創(chuàng)作和帶貨能力確實(shí)比較薄弱。

從目前實(shí)裝的一系列內(nèi)容里,不難看出美團(tuán)本身存在種草內(nèi)容單一,沒有實(shí)物圖片/視頻展示的問題,更缺乏內(nèi)容平臺(tái)的頭部KOL創(chuàng)作者,難以對用戶的行為決策產(chǎn)生顯著影響。

至于大眾點(diǎn)評嘛...

如今的大眾點(diǎn)評,已然失去了往日的簡潔,看起來和小紅書的確沒什么兩樣,不僅有圖文筆記也有短視頻,不僅只是美食還有服飾、旅游、生活技巧,反而失去了獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站的樣子。

根據(jù)網(wǎng)友提供的線索,為了反挖小紅書用戶,現(xiàn)在大眾點(diǎn)評甚至?xí)e極給創(chuàng)作者提供補(bǔ)貼,創(chuàng)作內(nèi)容就有機(jī)會(huì)得到真金白銀的激勵(lì),雖然金額不多,但蒼蠅腿也是肉。

美團(tuán)“小紅書化”,小紅書“美團(tuán)化”,本地生活成了“唐僧肉”?(圖13)


無獨(dú)有偶,這次美團(tuán)推出的「本地在吃」服務(wù)對用戶的內(nèi)容創(chuàng)作也有一定的激勵(lì)模式,用戶種草的商品,在當(dāng)月被其他用戶跟買次數(shù)達(dá)到2次、4次和8次后,都可以分別獲得對應(yīng)的外賣紅包獎(jiǎng)勵(lì)

在這個(gè)背景下,美團(tuán)的外賣種草究竟能否打開新的局面,一切還需要交給時(shí)間去檢驗(yàn)。

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