最近幾天，京東、天貓、快手、B 站、抖音等平臺先后舉辦了 2024 年雙 11 商家大會，小紅書雖然明面上不叫「雙 11」而是「1 年 1 度購物狂歡」，但實際上也是持續到 11 月 11 日。

而隨著各大平臺陸續公布雙 11 期間的計劃，也宣告了今年的雙 11 大戰已經悄然開打。另外我們也可以明顯發現，今年的雙 11，來得尤其早。

按照京東的規劃，京東雙 11 將在 10 月 17 日晚 8 點進入搶先購階段，這比去年提前了一周。其他平臺更是一個比一個狠：

- 天貓雙 11 預售將從 10 月 14 日開啟，比去年提前了整整 10 天；

- 拼多多不例外，雙 11 的活動開啟時間也提前了一周，從 10 月 14 日 0 點開始；

- 抖音更是把抖音商城雙 11 先享好物節提前到了更早的 10 月 8 日，無縫銜接國慶長假；

- 快手雙 11 將在 10 月 16 日進入預熱期，開啟好物搶先購；

- 另外還有小紅書，則是從 10 月 12 日開啟。

但 11 月 11 日，依然是這場雙 11 大戰最后也是也最大的高潮。結果就是，在各家雙 11 時間集體前移的同時，我們也迎來了可能是雙 11 有史以來最長的一次大促，基本都接近一個月，抖音的雙 11 大促時間甚至橫跨一個多月。

而除此之外，今年雙 11 的提前開「卷」，還有哪些變化？

價格戰「退燒」，今年雙 11 改「卷」商家？

如果說去年雙 11，各大電商是把「價格力」作為最核心的競爭力去「卷」。那到了今年雙 11，雖然價格依然很重要，但已經有了明顯的「退燒」，不再強調「全網最低價」等概念。

包括占領消費者「低價心智」的拼多多，在這次雙 11 期間，對定向邀請的品牌商家只要求在對標店鋪范圍內比價時，做到「同款同價」，而不像過去需要在全網范圍做到「全網最低價」。

但這不意味著電商平臺就不「卷」了。

圖/淘天

先是淘天（淘寶天貓）宣布，這屆雙 11 平臺將斥資數百億，通過消費券、紅包、流量等「百億投入」支持商家實現生意增長，同時通過退貨寶、極速回款和傭金返還等「百億減免」助力商家經營成本的有效降低。

另一邊京東也強調，今年雙 11 要大力推動小微商家與中大商家的成長，除了要在直播領域投入高達 10 億的資源支持，也給商家提供了免費體驗京東數字人 15 天、京東保險服務退換貨保障等權益。

拼多多也是同理，在「百億補貼」之外拿出了「百億減免」，宣布將通過商家補貼和降低經營成本，來扶持新質商家，其中的退返款包括了推廣服務費、技術服務費、保證金等。

把淘天、京東和拼多多今年雙 11 的策略放在一起看，不難發現中國三大電商公司有著不謀而合之處，都不約而同將補貼的重心從消費側移向供給側，試圖通過補貼、引流和降本攻克電商商家一直以來面臨的「三座大山」：

流量獲取困難、運營成本高昂以及銷售增長不確定。

此外，淘天和京東也在改變白牌商品的供給，淘工廠今年推出了「黑標店」，京東則有「廠貨百億補貼」，都在吸引更多拼多多上的白牌商家。

不論如何，可以預計今年雙 11 電商平臺將針對商家展開一場激烈的爭奪，也會反映到各個平臺商家的服務和商品的供給，進而影響到消費者的購物體驗。

圖/京東

平臺互聯互通，史上最開放的雙 11

但如果再進一步細看，還會發現，對消費者來說，這屆雙 11 最大的變化可能并不在大促節奏或者補貼上，而在于主要平臺的互聯互通上。

9 月 12 日，淘寶宣布正式新增微信支付能力，并逐步向所有賣家開放。到 9 月底，據阿里相關負責人透露，淘寶已經全面接通微信支付，并在最新版的淘寶正式上線微信支付。

9 月 26 日，阿里和京東也互相開放，淘寶天貓預計 10 月上旬正式接入京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并預計將在「雙 11 前夕」接入支付寶支付。

圖/雷科技

可以明顯感知到，電商平臺，尤其是騰訊系與阿里系之間互聯互通、開放的態度正在越來越積極，或許是因為近幾年來更多電商的加入讓競爭環境發生了徹底的變化，亦或許是希望用更全面的服務更好地留住用戶。

今天，支付體系打通后，意味著淘寶用戶在購買商品時，不再局限于支付寶一種支付方式，微信支付成為了另一個選擇。與此同時，支付寶支付也即將在雙 11 前夕接入京東，京東用戶也終于能夠使用支付寶支付。

這一舉打破了過去多年支付寶與微信支付的直接競爭壁壘。對于消費者來說，支付流程的簡化無疑提升了購物體驗。對淘寶來說，接入微信支付讓其可以更好地吸引更加廣泛的消費者，尤其是低線城市和農村地區的消費者。

而對京東來說，接入支付寶支付也同樣能在提高用戶體驗的同時，覆蓋更龐大的用戶群體。并且是在雙 11 這樣的大促期間，接入支付寶支付也有助于分流微信支付的支付壓力，減少支付系統崩潰或延遲的風險。

另一方面，物流壁壘的打破則能提高配送效率，物流選擇的多樣化也能夠更好地滿足不同消費者的需求。最重要的是，這種互聯互通提升了用戶的整體購物體驗，也能促使物流行業進一步優化。

圖/菜鳥

簡單來說，互聯互通不僅降低了用戶在購物時的「生態壁壘」，也為平臺本身帶來了新的增長機會。對于消費者來說，不論是支付選擇的增加，還是物流服務的提升，雙 11 的購物體驗將變得更加便捷和多樣化。

誠然，這種互聯互通的背后還隱藏著電商平臺之間的「資源整合」。在流量紅利逐漸消退的背景下，電商平臺面臨著用戶增長和市場份額提升的雙重壓力。通過互聯互通，支付寶、微信、淘寶天貓、京東等平臺能夠共享物流、支付等基礎設施資源，減少重復建設的成本，提高供應鏈效率。

要知道，當年的雙11也是平臺互相屏蔽甚至“封閉”的重災區，阿里與京東關于“二選一”曠日持久的爭論，往往會在每年雙11到達最高潮。今年的雙11，成為史上最開放的一次雙11，自然也將成為中國電商甚至互聯網行業的一個分水嶺。

寫在最后

近年來，雙 11 的玩法復雜化和消費者熱情的下降，的確成為了不少商家和用戶抱怨的焦點。復雜的優惠規則、繁瑣的滿減條件讓理性的消費者疲憊不堪，而商家也發現，雙 11 對全年銷售的推動作用似乎不如從前。

然而，盡管挑戰重重，雙 11 仍然是最重要的年度促銷活動之一。各大平臺也都已經意識到這些問題，除了繼續加大雙 11 活動的優惠力度外，還在簡化玩法、提升用戶體驗，今年還紛紛加大力度緩解商家的營銷負擔，以及對商家的補貼、流量支持。

而對于品牌來說，雙 11 依然是不可錯過的機會，不僅是一個促銷活動，更是品牌建立聲量、獲取新用戶的重要契機。特別是新興品牌和中小商家，雙 11 是他們快速提升銷量、擴大品牌聲量的黃金時機。通過雙 11，品牌不僅可以獲得大量新用戶，還能借助直播電商等新渠道進行精準營銷，提升消費者的轉化率。

毫無疑問，今天消費者和商家對雙 11 的態度都更加理性，但各平臺的優化策略無疑讓今年的雙 11 仍充滿想象空間。究竟哪些品牌和平臺能在這場促銷大戰中脫穎而出，也同樣值得期待。

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