品牌要增長，內容是關鍵?？偛弥辈?，正逐漸成為品牌內容創作新的發力點。

8 月 3 日，鴻星爾克總裁吳榮照攜新品，做客抖音電商頭部主播@瘋狂小楊哥 的直播間。不到兩分鐘時間里，鴻星爾克新品板鞋賣出 2.4 萬單，粉絲買空了福建倉所有庫存。

一旁的小楊哥問：“那能不能發出去（貨）？”鏡頭正中，吳榮照眉頭微蹙道：“到處想辦法去調（貨）?！?/span>

看到這一幕，有網友感嘆小楊哥的帶貨能力：“吳總發愁要回去拼命趕貨去了，縫紉機又要踩冒煙了?！币灿芯W友觀察到了新現象：“現在（直播間）來的都是企業家。”“不請明星了開始請CEO了。”

的確，今年以來，蔚來創始人李斌、物美集團創始人張文中等諸多過去鮮少直接通過社交媒體發聲的總裁們，開始擁抱直播、短視頻，總裁們打造個人 IP 已成趨勢。

刀法了解到，今年7月，抖音電商推出“總裁麥爆了”這一欄目，鼓勵更多品牌總裁通過直播、短視頻等形式進行創作，利用自身影響力為消費者帶來優質內容、優價好物，分享新的商業增長方式。

有些品牌總裁已經在這檔欄目中切身感受到了“開麥”的好處。360 周鴻祎、鴻星爾克吳榮照等總裁帶來的新品，在直播間互動中秒變爆品。

但上述這些品牌的總裁，或多或少有內容創作和直播經驗，不少沒有相關經驗的品牌仍有顧慮：

總裁直播是曇花一現還是細水長流？背后代表怎樣的行業趨勢？

總裁風格各不相同，如何找到適合自家總裁的玩法？

總裁與品牌形象高度綁定，開播要注意哪些問題？

研究了吳榮照、周鴻祎等總裁的幾場直播，刀法總結了一套總裁直播的方法論，給準備入局的品牌們提供一些參考。

消費者、品牌、平臺“三向奔赴”

越來越多品牌總裁走進直播間，并不是跟風隨大流。這波風潮背后，是消費者、品牌、平臺的“三向奔赴”。

電商平臺出現并發展至今，形式不斷變化，但“以消費者為中心，滿足消費者需求”的本質從未改變。從貨架電商到如今的內容電商，平臺能力演進背后，一面是技術進步，另一面則是消費者需求的升級。

當下，消費者已不滿足于單純的低價，更愿意為好產品、好內容買單。一個例證是，過去幾年間，抖音電商生態里崛起的知名主播，如劉畊宏、東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥等，“破圈”靠的不僅是低價，還有內容創作能力。

實際上，品牌們深知內容的重要性，很多品牌都在官方賬號建設和日常直播上投入了大量資源和精力；總裁們也不是今天才走進直播間，這點在 3C 數碼圈尤甚，手機圈總裁們早就對用線上發布會和發布會衍生內容為新品造勢的玩法頗為熟稔。

但隨著小米 SU7 發布會出圈，以及后續北京車展上，車圈大佬們對話熱點頻出，越來越多總裁意識到，消費者想看、愛看品牌的創業故事，自己親自出鏡創作，更頻繁、直接、日常地和用戶交流互動，能夠高效提升品牌價值，撬動更大增量。當然，這也得益于平臺生態的不斷成熟，為打造總裁IP提供了天然的土壤。

數以億計的消費者每天活躍在抖音，品牌在這里能快速滲透人群，甚至實現平臺價值外溢；內容+貨架的全域興趣電商生態，還能使品牌通過總裁直播帶貨提升產品銷量，實現品效合一。“總裁麥爆了”這一欄目將總裁出鏡常態化，能進一步幫助品牌撬動更大增量。

可見總裁/高管直播是一個非常有效的帶貨手段，相比網紅/KOL/公司員工直播，對于消費者來說，總裁/高管直播還算個新鮮玩意兒，因此這類人物通常都是不到臺前的。如果不帶貨只是通過直播去宣傳品牌也是可以的。

除了在抖音直播，企業和商家還可以在視頻號、小紅書、快手、B站等平臺直播。

以上這些平臺都是公域平臺，直播間流量取決于平臺推薦機制和算法，限制較多。這幾年私域經營概念流行一時，因此，也有不少商家選擇在自己的私域池、私域系統里開播，利用直播反復觸達客戶，提高客戶黏性、提高轉化率。

多享有數私域運營系統、私域電商系統就支持直播玩法。商家一鍵開播，輕松賣貨！

除了直播玩法，還支持中臺云倉、供應商、自營商城、短視頻、分銷、零售商管理、運營商管理、營銷工具、數據分析、會員儲值、積分商城等功能，幫助企業實現數字化轉型，助力降本增效，獲取更多收益！

總裁直播，玩法多多

解決了“要不要出鏡”的問題，接下來品牌面對的問題是總裁“如何出鏡”。

目前總裁出鏡主要有四種形式：

1.總裁自播

這一形式比較適合本身有一定知名度和影響力的品牌總裁，常見于一些熱門行業的品牌。比如張文中、吳榮照、李斌等企業家在抖音開通個人賬號，通過直播、短視頻講解自家產品，分享創業經驗。

2.總裁+達人/明星

從目前案例來看，很多快消品牌傾向于選擇做客達人直播間的方式，試水總裁直播。很多品牌本身就與平臺達人長期合作，經驗豐富，達人直播間對于品牌總裁來說也是相對舒適的場景。

而在新品發布、品牌升級等重要節點，不少總裁選擇和品牌明星代言人一同出鏡。一方面雙方本就有合作基礎，另一方面，總裁與明星熱度疊加，能夠放大代言人對品牌的效用。8 月 31 日，特步集團“小公主”丁佳敏與品牌代言人一同出鏡，展示系列新品特點，傳遞品牌理念；8 月 14 日，家居品牌林氏木業高管攜手代言人在抖音直播年度戰略新品發布會，人均看播時長達 10 分 22 秒，品牌順利實現了人群破圈。

3.總裁對談

對談是企業家圈子再常見不過的一種交流形式，對于一些行業資歷深厚但“網感”不強的總裁，這是入局直播的好方法。比如 5 月 31 日，物美創始人張文中抖音直播首秀時就拉上了俞敏洪，后者建議他上播聊天介紹一些商品，請一些好朋友來幫忙熱場。

4.短劇、短視頻

有時候，總裁出鏡的內容載體甚至不是直播。今年 2 月，潔麗雅集團創始人長孫石展承創立抖音賬號，自編自導自演了《毛巾帝國》系列短視頻，將自身經歷融入短劇這一新生內容形式，讓家居家紡品牌潔麗雅成功破圈。

而一些反響較好的直播，也可以進行二次剪輯、分發，給品牌帶來長尾效應。在與小楊哥直播過程中，周鴻祎金句頻出，相關剪輯視頻點贊破萬。

每個品牌的商業模式、發展階段不盡相同，該怎樣選擇適合自家總裁的出鏡形式？這個問題的答案，還是要從品牌整體生意目標出發來思考。

有的大品牌，產品線眾多，總裁出鏡為的可能不是某個產品，而是提升品牌力和影響力；一些耐消品品牌，消費者決策周期較長，總裁出鏡能夠建立消費者信任。部分成熟品牌面臨的任務是“老牌煥新”；另一部分品牌，希望尋找線上銷售突破點，快速圈粉并實現銷量增長。對應目的不盡相同，總裁出鏡的形式因而百花齊放。

當然，品牌總裁出鏡目的往往不是單一的。鴻星爾克在今年品牌升級，吳榮照和小楊哥合作直播，既提升了品牌形象，也實現了新品銷量的突破；再比如潔麗雅，憑《毛巾帝國》短劇刷新品牌形象后，迅速策劃開啟直播，直播首秀吸引 150 萬人觀看，登頂抖音電商帶貨總榜 TOP1，實現了品效合一。

也就是說，品牌可以結合自身需求，以及消費者的實時反饋，自由組合總裁出鏡形式，甚至像潔麗雅那樣探索新玩法，形成內容矩陣，將總裁內容價值最大化。

目前，已有 360、徠芬、鴻星爾克、飛鶴、林氏家居等諸多品牌總裁和“總裁麥爆了”合作，為品牌帶來了聲量或銷量的增長，同時也為其他品牌提供了寶貴經驗。

揚長避短，才能撬動最大增量

隨著越來越多總裁躬身入局，總裁直播已經是不少品牌刷新品牌形象、積累用戶資產的一個重要籌碼，同時也是在抖音電商生態撬動銷量增長的一個杠桿。

但品牌也要意識到，與其他所有內容一樣，總裁出鏡是一項系統化的專業工程，品牌要結合總裁的獨特優勢，提前做好內容籌劃，揚長避短，才能撬動最大增量。

某品牌負責人曾向刀法總結評價品牌內容的三個維度：有趣、有用、有關。品牌總裁們在這三個維度上，都有先天優勢。

有趣

曾幾何時，品牌官方號競相打造人設，吸引用戶興趣。但再精心打造的人設，也不如總裁的創業故事真實、生動；再有趣的內容策劃，也不如總裁在直播間個性、接地氣的表達更引人入勝。

有用

首先，總裁一般是在品牌升級、新品發布等重要節點出鏡，這些場合里，消費者往往能享受到商品折扣等福利。

此外，有些總裁還會在直播、短視頻中探討社會議題、分享創業經驗，他們豐富的閱歷、知識儲備也讓觀眾受益良多。

有關

不同于行業論壇等場合，在直播間、短視頻評論區，用戶可以與品牌總裁實時互動，提出對品牌的疑問或建議，這些互動往往與用戶體驗高度相關，總裁能夠直接聽到用戶真實聲音，并進行改進。

品牌可以結合這些優勢，以及總裁自身特點，設計總裁出鏡的形式、環節，更好地實現品牌經營目標。

同時，品牌也要意識到，總裁與品牌形象高度綁定，一榮俱榮、一損俱損，在內容籌備上要注意不要造成反效果。

比如在場景上，可以選擇露營地、會客廳等“生活感”強的場合，或是自家工廠這種用戶感興趣的場景；穿著上，可以選擇休閑裝、工裝等。這樣既可以與用戶心中總裁西裝革履、正襟危坐的印象形成反差，也能拉近總裁與用戶之間的距離。

此外，直播前，品牌內部需要讓總裁事先了解平臺調性和受眾畫像，熟悉自家品牌產品定位，和消費者展開更高效的溝通。品牌也要提前對可能出現的負面評論做好預案，和總裁打好配合。

分析師點評

總裁出鏡形式不斷推陳出新，平臺為總裁出鏡單獨開辟欄目，這些現象既說明電商行業日趨成熟，也體現了平臺和品牌在提升用戶消費體驗上的努力；而用戶對總裁出鏡內容津津樂道，也意味著總裁出鏡這一內容形式還有很大的潛力。

但說到底，這一模式潛力能否全部釋放，這一趨勢是否能夠長久，還要看品牌能否不斷推陳出新，圍繞總裁持續創作出消費者愛看的好內容。

抖音電商“總裁麥爆了”這一欄目，將總裁出鏡常態化，同時提供平臺資源，激勵總裁創作優質內容。這些舉措一定程度上促進了總裁們出鏡直播的趨勢，也為后續入局的品牌提供內容創作的經驗。